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刍议罗汉果的品牌化建设—以千烨农产品有限公司为例

日期:2019-10-09 来源: 曹劲松 字号: 打印

罗汉果是我国特有的葫芦科植物,主产于桂林市临桂、永福、龙胜等山区,有超过800年的栽培和使用历史。罗汉果含有丰富的葡萄糖、果糖及多种维生素,具有清热润肺,止咳,利咽和滑肠通便等多种功效,素有“东方神果”之称,是卫生部首批公布的药食两用名贵中药材。现代医学研究证实,罗汉果含一种比蔗糖甜300倍的甜味素,但不产生热量,是糖尿病、肥胖等不宜食糖者的理想替代品。近年来,随着罗汉果种植和加工技术的突破,逐步走上了商业化生产的道路,在国内外市场颇为畅销,在国际市场上享有很高的声誉。但是,罗汉果产业没有 打造有影响力的品牌,曾因为加工工艺落后,十多年来从未涨价,甚至出现过农户采摘的罗汉果卖不出去的尴尬情形。

随着国际竞争的加剧,农产品的品牌化建设成为农业领域国际竞争的核心竞争优势。农产品品牌的创建和发展是新时代的要求,更是提升农产品竞争力的重要助推器。桂林千烨农产品有限公司(后文简称千烨公司)通过短短的9年的时间成为国内最大的罗汉果加工企业,成功地把罗汉果系列产品销售到全球30多个国家。笔者深入桂林千烨公司,对千烨公司如何打造罗汉果品牌进行了分析和总结。

罗汉果产业属于桂林的特色农业体系。特色农业是指凭借特定的农业地域因素,使之有效发挥得天独厚的地理资源基础、彰显地域特色。地域特色、产业化生产、高市场竞争力是特色农业的产业核心。千烨公司围绕市场的需求为导向,追求经济效益、生态效益和社会效益的最优化,统筹发展桂林区域农业的资源优势,应用先进的高新技术加工生产罗汉果,延伸罗汉果产业链条,增强罗汉果的市场竞争能力。

一、科技创新管理:新技术取代老工艺

和大多数水果一样,新鲜的罗汉果采摘后只能保存20多天,将其烤干以便储存、运输及交易。传统罗汉果的干制方式通常用火烤,由于柴火较难控制火候,烘烤出来的罗汉果常因烤焦过度而卖不出好价格,同时还损坏了其营养成分,食用时有焦味、药味,口感也差。

如何做到在干制过程中既不焦又不损坏罗汉果的营养成分,成了多年来干果制作的难题。千烨公司要做大必须走品牌之路,罗汉果鲜果脱水是当前最需要解决的问题。罗汉果烘烤过程最大的难度就是温度的控制,通过大量的试验和摸索,千烨人以计算机为手段开发出恒温抽湿烘烤设备,利用微电脑控制恒温干燥系统,精确控制罗汉果干制过程中的温度和湿度,彻底杜绝烤焦现象,确保果品的营养和自然清甜的原味。
这一技术革新,被业界称为“罗汉果产业革命”的来临。至此,彻底告别了烟火时代的罗汉果,也迎来了一个崭新的“千烨时代”。最近千烨公司新上的真空低温脱水罗汉果示范生产线又将罗汉果的加工提升了一步,在真空状态下,以41度的低温对罗汉果进行脱水,保持了鲜果的口感及98%以上的营养成分。

二、种植管理:标准化是产品质量保障的重要手段

与国外相比,我国农业的一个典型特点就是小生产大市场,生产者以散户为主,缺乏有效的组织管理。农产品企业需要面对千千万万的个体农户,管理就不能仅停留在企业内部,还要延伸到农户。经过了长期的试错和摸索,千烨公司探索了“公司+协会+专业合作社+基地+农户”的管理模式。

为规范罗汉果生产全过程,从源头上控制罗汉果的质量并和国际接轨,以达到罗汉果的质量“真实、优质、稳定、可控”的目的,千烨公司大力推行GAP种植标准。推广科学种植罗汉果,严格控制农残及化肥,是罗汉果产业发展的趋势,也是罗汉果产业可持续发展的客观要求。目前,千烨公司自有罗汉果种植基地300亩,在永福、临桂、龙胜等地发展5个农民专业合作社,发展社员种植罗汉果6000余亩。

三、营销管理:不断创造模式,依托电子商务拓展市场

“千烨”罗汉果的品牌经营之道,得益于创始人秦永德组建了一支以营销见长的年轻团队,通过创新改革将小小罗汉果打造成知名品牌。在这些改革门道当中,有三种做法非常值得进一步深入探究:

其一,固本培元。通过调查有过供应关系的厂商,随后进行系列调整:对长期有需求的工厂以最低价供应,以建立更持久稳定的关系;对供应的罗汉果分批次进行检验,熟练掌握各型号罗汉果含糖量、甜甙的比例成分,然后根据不同厂商的需求给予正确的采购建议,既打消了厂商对原料安全的顾虑,又替厂商省了钱。

古语云:我有利,客无利,则客不存;我利大,客利小,则客不久;客我利相当,则客可久存。这种双赢互利的模式,不仅让千烨公司扩大了原料供应,也让他们和各厂商走得更近。

其二,创新产品。经过多年的努力,千烨公司在产品包装、形态、生产工艺上都对原有模式进行了系列创新。尤其是在生产工艺方面,真空低温脱水、恒温抽湿脱水技术让生产出来的罗汉果质量更有保障,真正地改变了罗汉果被烤焦的历史。

其三,充分利用互联网的优势。

为提高产品的曝光度,互联网是必不可少的手段。基于此,千烨公司招兵买马组建网络部,不仅上线公司的企业网站,同时还开通了罗汉果门户网站——桂林罗汉果网,方便网友了解全面的罗汉果知识,为全球网友提供服务周到的网购服务。目前,该网站已经成为国内内容最全、访问量最大的罗汉果专题网站。其中,罗汉果在线问答已经成为广大网友了解罗汉果知识最全的栏目,专家们在线会及时回复网友的各类问题。针对罗汉果的功效应用建立的咽炎、糖尿病专题更是受到广大病友的喜爱。

四、渠道管理:把握生存命脉,线上线下一体化

渠道的合理和畅通是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道,企业的产品就难以转化为货币,企业就将失去生存发展的源泉和动力。因此,可以说渠道管理是一个企业是否能生存的命脉。

企业要作好渠道的管理工作,必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则和动态平衡原则以及可持续发展原则。

千烨公司推出一套新零售模式,线上线下相互结合,以阿米巴模式打造分公司样板,相继成立了湖南、香港、北京、山东、浙江分公司,由省市分公司直接管理区域经销商及分销商。

五、品牌管理:没有品牌模式发展农业是没有未来

在农业领域耕耘多年,千烨公司提出发展现代农业的标准,争取成为现代农业的引领者。千烨公司认为现代农业必须具备:品牌化、标准化、信息化、规模化、产业化、科技化、文化包装。农业领域目前缺乏品牌,没有品牌就没有办法实现产品增值。千烨公司通过综合优势发展成现代农业的品牌企业,通过文化的定位、文化的表述、文化的传播,把产品、产地、企业、科研等优势传达于消费者。只有标准化、科技化、信息化才能真正保障现代农业的竞争力,才能最终规模化、产业化。

六、目标管理:阶段性实现企业目标

千烨公司整个发展过程为:

第一阶段从无到有,依托电子为手段解决农产品销售问题,以科技为手段觖决了罗汉果的加工问题,主要目标客户为大宗采购及原料供应,以GAP标准建立罗汉果种植示范基地。

第二阶段从有到优,通过有机罗汉果认证,获得“自治区罗汉果标准化示范基地”认定,拓展罗汉果产品线的宽度和深度,罗汉果养生茶、罗汉果袋泡茶、罗汉果仁、罗汉果粉、罗汉果甜苷、罗汉果糖,以低温脱水技术的领先,逐步发展其他产业,公司集团化后,并相继成立千烨炎黄堂、千烨山茶油、千烨旅游、千烨饮品、盛驷迪及香港、湖南、北京等地千烨公司。

第三阶段,就是现在开始,我们追求的是优秀到卓越,依托燕京集团大力发展罗汉果饮料,发展罗汉果养生茶及袋泡茶,发展罗汉果糖、罗汉果复配糖,发展罗汉果及相关固体饮料,成立农业孵化器,通过集团化完善产业链,快速发展,成为农业行业的卓越企业,并实现海外上市计划。

七、战略管理:前瞻性的战略规划是企业的灵魂

企业的远景实现除了营销还必须深入做产业链。只有通过产业链,才能对产品质量和数量有保障,一颗优质的罗汉果必须具备7大主要环节:来自无污染的产地,优质的品种,科学种植,严控农残,采摘成熟果,控制后熟,先进的加工工艺,防潮的包装措施。任何一个环节都尤为重要。

站在别人的角度上去规划产业链,所有的困难才能够迎刃而解。创始人秦永德认为和谐很重要,要让产业链里的每个人实现共赢,这才是一个健康的产业链。产业链还包括农资、罗汉果衍生产品等,原果一旦被认可,其衍生产品自然就能被市场接受。目前公司罗汉果干果、罗汉果养生茶、罗汉果袋泡茶的基础上,推出罗汉果果粉、罗汉果甜苷、罗汉果含片、罗汉果饮料等系列罗汉果产品。

食品安全问题频出,是农业行业的危机也是机遇。作为企业家本着良心、责任心去生产好产品,势必受到消费者的欢迎。食药两用无副作用,人们对健康饮食的意识越来越强,中国人的腰围在增粗,血压高血脂高血糖高,这都是我们的机会。千烨公司计划给每个罗汉果都弄上条形码,可以对每颗罗汉果进行“追根溯源”,了解到生产源头及更详细的质检报告,让每颗罗汉果都有了“身份”。

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